Geht der Anzeigenumsatz am Hauptobjekt in den Keller, greifen viele Verlag zu der gleichermaßen neuen und geradezu genialen Idee ein Sonderheft, ein Themenspezial, einen Kalender, etc. auf den Markt zu bringen, um so Bestandskunden zu weiteren Anzeigenbuchungen zu bewegen. Ist das der richtige Weg?

Wer im Anzeigenverkauf arbeitet kennt das Thema: Wenn nichts mehr geht, ein Sonderheft oder ein Wandkalender oder ein WM-Tippspielkalender, etc. geht immer. Warum also nicht gleich ein Sonderheft zum Sonderheft? Sie lachen, aber auch das gab es schon. Also ein Spezial jagt das nächste, wobei das erste schon nicht richtig verkauft worden ist. Woran das wohl liegt!?

Aber was soll Mann/Frau im Anzeigenverkauf machen?

Der ein oder andere Kunde lässt sich nur noch mit solchen Sondergeschichten zu Buchungen überreden. Das ist richtig, aber der Kunde leider rar. Dabei steht der Aufwand aber meist nicht in der Relation zum gewünschten Ertrag. Da wir der Problematik selbst fast jeden Tag ausgesetzt sind möchten wir Ihnen gerne ein paar Tipps weitergeben, wie Sie das Ruder rumreißen und hoffentlich auch wieder Spaß an einem Spezial finden werden.

1.       Überprüfen Sie die derzeitigen Spezial Hefte. Stellen Sie für sich eine Vollkostenrechnung der einzelnen Projekte auf und überprüfen Sie, ob sich diese Projekte für den Verlag finanziell auch wirklich gelohnt haben. Bitte rechnen Sie auch hier Ihre eigene Arbeitszeit mit ein oder zumindest notieren Sie sich die Stunden, die Sie hierfür aufgebraucht haben. Sollten Sie das in der Vergangenheit bereits getan haben, so sollte diese Betrachtung nicht älter als ein Jahr sein – sonst lohnt sich eine erneute Aufstellung.

2.       Stellen Sie Ihre Sonderaktionen denen des Wettbewerbers gegenüber d.h. schauen Sie sich genau an, was der Wettbewerber auf den Markt bringt, wie er es aufbereitet, zu welchem Zeitpunkt er es erscheinen lässt und vor allem welches Pricing er in der „Theorie“ ansetzt. Vergleichen Sie das mit Ihren Produkten. Kommen Sie dabei zum Schluss, dass diese besser oder schlechter als Ihre eigenen sind? Sein Sie dabei ehrlich zu sich selbst, würden Sie beim Wettbewerber buchen oder bei Ihnen? Und wenn ja weshalb?

3.       Checken Sie bei den Spezial Heften die sehr gut laufen, ob Sie diese nicht zukünftig in das reguläre Heft integrieren können. Wenn ein Thema sehr gut angenommen wird kann es auch sinnvoll sein, dieses Thema in jeder Ausgabe zu behandeln und Sie können damit eventuell neue Zielgruppen – sowohl auf Anzeigen- als auch auf Leserseite – erschließen. Aber achten Sie bitte darauf, keine utopischen Themen mit aufzunehmen – ja ich weiß – jeder hätte gerne BMW, Daimler und die Telekom als Anzeigenkunden. Doch bitte bleiben Sie realistisch.

4.       Pakete schnüren ist angesagt und kann den Vorteil gewisser Intransparenz liefern. Wenn Sie reguläre Formate verkaufen, sind diese immer mit dem Wettbewerb vergleichbar. Sorgen Sie also dafür das Ihre Produkte schwer vergleichbar sind. Kombinieren Sie z.B. Advertorial mit Printanzeige, einer Einbindung auf der Webseite, Nennung in Auflistungen und dabei bestimmte Hebungen, kombiniert mit weiteren Marketingaktionen. So können Sie ein Pauschalbetrag festlegen bei dem nicht unbedingt ersichtlich ist, was das einzelne Produkt kostet. Achten Sie dabei darauf, erstmal die Möglichkeiten auszuschöpfen die Ihnen bereits vorliegen, bevor Sie „kreativ“ werden und völlig neue Produkte entwickeln, die meist auch mit einem neuen Kostenaufwand verbunden sind.

5.       Nehmen Sie dem Kunden Arbeit ab, er wird es Ihnen danken. Viele Produkte, die den Kunden angeboten werden, erfordern von diesen zusätzliche Arbeiten, die sie mit Standardangeboten, wie mit einer 1/1 Seite oder einem Banner nicht hätten. Versuchen Sie ihm diese Arbeit abzunehmen. Wenn er mit dem neuen Werbeformat, das Sie anbieten zu viel Aufwand betreiben muss, um dies womöglich noch von seiner Agentur erstellen zu lassen, wird er Ihnen abspringen oder auf Standards zurückgreifen. Merke: Standards sind vergleichbar. Also versuchen Sie Ihrem Kunden alles abzunehmen was nur geht. Der Me-Too-Effekt ist hierbei nicht zu unterschätzen.

6.       Kein Anzeigenkunde möchte „alleine“ in einem Spezial Titel sein. Oder wollen Sie in einer leeren Disko stehen! Vergessen Sie hierbei bitte die typische Argumentation eines Anzeigenverkäufers, wenn Ihr Wettbewerber nicht im Heft ist, dann haben Sie die volle Aufmerksamkeit. Das zieht in fast 99,99% der Fälle sowieso nicht mehr. Viel besser ist doch, Sie können Ihrem Kunden sagen, “Deine Hauptwettbewerber sind bereits mit im Boot, fehlt eigentlich nur noch Dein Unternehmen.“ Notfalls nehmen Sie einen der Wettbewerber, die sie sowieso nicht regulär bekommen würden und bieten ihm eine besondere Platzierung zu besonderen Konditionen an. Im schlimmsten Fall auch kostenfrei! Ziel sollte es natürlich sein, die anderen konkurrierenden Unternehmen bezahlt ins Heft zu bekommen.

7.       Fragen Sie Ihre Leser, welche Themen Sie interessieren würden. Rufen Sie einen Leserbeirat mit Experten aus der Branche ins Leben, mit dem Sie die verschiedenen Themenbereiche besprechen. Haben Sie ein neues Themenfeld gefunden oder wollen es komplett anders aufbereiten als alles was sich am Markt bereits befindet, dann sondieren Sie zuvor wie viele potentielle Anzeigenkunden es in dem Themenfeld gibt. Sind es ausreichend Viele, so legen Sie los und testen wer mit dabei ist. Stellen Sie sich dabei immer die Frage: Würden Sie selbst dieses Spezial gerne lesen? Bringt es Ihnen als Leser/Anzeigenkunde einen Mehrwert?

Fazit: Bestimmt haben Sie bei einigen der vorstehend genannten Punkten gedacht, ist doch logisch machen wir sowieso schon immer so. Hand auf`s Herz, machen Sie das wirklich so?! Falls Sie das mit ruhigem Gewissen mit „Ja“ beantworten können, Glückwunsch. Weiter so! Für den Rest unserer Leser hoffen wir, dass wir Ihnen noch den einen oder anderen Tipp geben konnten. Wir hoffen, wir konnten Sie etwas inspirieren oder zumindest den ein oder anderen neuen Vorschlag für Sie einbringen. Oder Sie zumindest dazu inspirieren, Ihre alten Überlegungen noch einmal zu überdenken.