Adserver-Systeme: Typen und Entwicklungen

Als Software liefern Adserver gezielte Internetwerbung und messen deren Erfolg. Dazu laufen sie auf Servern, die ebenfalls Adserver heißen. Im Unterschied zur physischen Werbung lassen sich manche Empfängerreaktionen auf Webwerbung direkt messen. Nahezu sofortiges Auswerten durch Adserver liefert Werbenden relevante Information für Marketing und Produktion. Als Managementsysteme erleichtern Adserver das Verwalten von Webwerbung. So erhalten Zielgruppen Inhalte, die zum Zeitpunkt ihres Anzeigens stark wirken. Reporting als Protokollieren des Werbeerfolgs informiert zur Zahl von Banneranzeigen und deren Anklicken. Zielgenaues Anzeigen reduziert Streuverluste, die gerade Printwerbung schwächen: Viele Exemplare verfehlen ihre Zielgruppe. Adserver dagegen erreichen Zielgruppen schärfer mit Targeting-Optionen. Weiter erlauben Adserver fokussiertes Umsetzen von Kampagnen, was optimierte Werbeflächennutzung bedeutet. Dank der direkten Informationen zu Kosten und Nutzen ihrer Webwerbung optimieren Werbende ihre Provider und Optionen effizienter als zur analogen Werbung. Entsprechend intelligente Implementation von Webwerbung bietet all jene Vorteile. Dazu sitzt an geeigneten Stellen entsprechender Webseiten kurzer JavaScript-Code als Tag. Beim Öffnen ihrer Seiten senden Tags Anfragen an entsprechende Adserver. Diese zeigen dann gezielte Banner aus ihrem jeweiligen Pool und protokollieren ihre Werbeaktion. Klicken Empfänger auf jene Banner, verzeichnen Adserver auch dieses Ereignis. Banner leiten ihre Klicker dann meist zu spezifischen Seiten der Werbenden.

Adserver fordern ihre Hardware extrem mit zahlreichen Echtzeitanfragen und Protokollierungen. Als Software verlangen Adserver daher raffiniertes Programmieren zur effizienten Nutzung gegebener Ressourcen. Größere Firmen unterhalten eigene Server und Software als Eigenentwicklung oder lizensiert. KMU hingegen mieten meist Ressourcen und vermeiden damit teure Anschaffungen und kostspieligen Unterhalt. In jedem Fall nutzen Werbende dann vielfältige Funktionen ihrer Adserver. So fassen sie mehrere Banner in Kampagnen zusammen bei geringem Verwaltungsaufwand. Dabei nennen Werbende das Zeitintervall und die Anzahl des Anzeigens eines Banners. Alternativ spezifizieren sie die Zahl der Klicks auf ein Banner, nach denen sein Anzeigen endet. Targeting als gezieltes Anzeigen an Verbrauchergruppen zeigt Banner nur in bestimmten Situationen. Dazu definieren Werbende ihre Zielgruppen. Sodann ordnen sie jedes Werbemittel bestimmten Zielgruppen zu. Danach verknüpfen Werbende interessierende Internetseiten mit ihren Zielgruppen. Auf jenen Seiten erscheinen dann ausschließlich gruppenspezifische Banner – etwa Jeanswerbung auf Modeseiten für weibliche Teenager. Definierte Zeitintervalle fokussieren Werbung auf erfolgversprechende Zeiten – zum Beispiel Kaffeewerbung am frühen Morgen, Lottoanzeigen am Ziehungstag. Ortsbeschränkte Banneranzeigen erlauben sich über IP-Adressen von Seitenbesuchern. So gelingt regionale Werbung ohne Streuverluste. Smarte Adserver testen zudem Bandbreiten von Besucherverbindungen und senden nur verträgliche Werbung. Damit entfallen beispielsweise Videos auf schmalen Verbindungen.

Interessante Übersichten zu Themen im Kontext von Adservern finden sich in heftarchiv.internetworld.de/2012/Ausgabe-05-2012/Was-Adserver-leisten und webmasterpro.de/management/article/adserver.html. Marktrelevante Systeme unterscheiden sich eher im Detail als in grundlegenden Leistungen. Alleinstellungsmerkmale verschwimmen zudem im schnellen Zyklus neuer Features und deren Übernahme durch Mitbewerber. Formen von Spezialwerbung sowie bewegten Bildern gehören zum üblichen Kanon. Auch mobile Werbung gilt als erwartetes Feature von Adservern. Dort bilden sich jedoch noch Industriestandards aus, die teils Standards der Mobile Marketing Association folgen. De facto gelten responsive Ads als Standard, um individuelle Kombinationen aus mobilem Endgerät und Betriebssystem angemessen zu bedienen. Besonderes Targeting zielt auf spezifische Verhaltensweisen, die sich mit Diensten von Drittanbietern erschließen. So erlauben Datenbanken von IP-Adressen genauere Bestimmungen der Orte von Interessenten. Weiter lassen sich Ads einer Sequenz nacheinander demselben Interessenten zeigen. Damit gestatten sich Werbenden subtile Konditionierungen von Zielgruppen. Nahezu sämtliche Adserver generieren auf Wunsch Echtzeitwerbung, etwa für Retargeting: Nutzer sehen wiederholt Produkte in der Farbe, die bereits in der Vergangenheit interessierte. Als klassischer Open-Source-Adserver lässt sich etwa Revive Adserver nennen. Komfortable multimediale Fähigkeiten bietet Smart AdServer. Besonders kampagnenorientiert präsentiert sich der SiteScout, der bereits 2009 in sitepoint.com/7-great-ad-server-solutions Erwähnung fand. Prototypische bzw. künftige Entwicklungen involvieren immersive Techniken zur Verschmelzung virtueller Ads mit physischen Umgebungen. Letztlich bietet auch das Internet of Things zahllose Entwicklungsmöglichkeiten. Beispielsweise wären schon heute selbstfahrende Autos über Ortungstechnologien fähig, sich autosuchenden Fußgängern zur Probefahrt anzubieten. Damit vollziehen Ads den letzten Schritt: Sie materialisieren sich.